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即时看！时报访谈丨袁清茂：深耕“品质文化”为中国酒业积蓄向上力量

2023-04-21 13:29:23 来源：中国经济时报

—— 访汾酒集团党委书记、董事长袁清茂

■ 中国经济时报记者曹英

■ 李晓玉

【资料图】

当前，结构性增长成为白酒产业发展的主旋律，优势品牌、优势企业、优势产区将持续受益。

业内专家认为，高质量发展仍是未来中国白酒产业的主航道。进入“大浪淘沙、火炼真金”的阶段，白酒行业应该如何迈向高质量发展？白酒企业又将如何为未来探路布局？

与时代共振

“近年来，白酒行业总体上保持着健康发展态势，呈现出利润增速大于收入增速，收入增速与产量增幅形成反比的结构性繁荣趋势。特别是2022年，我们可以明显看到，白酒行业的发展质量与韧性在不断增强，逐渐走向理性成熟。”汾酒集团党委书记、董事长袁清茂如是说。

2021年12月17日，袁清茂接棒，成为汾酒新帅。这位酒业“门外汉”主动拥抱大清香时代，上任伊始，在写给“清香同行”的公开信中，直言“开创健康、持续的‘大清香时代’，是我们所有清香人的共同使命。我是‘一个新兵’，希望‘经验丰富、见解深刻’的清香类型白酒企业领导能够给予指点和帮助。”

中国白酒发展要与中国式现代化同频共振，通过产业的现代化发展，推动行业不断进步。“数字化和智能化浪潮下，应该坚持‘让传统的更传统，现代的更现代’。”袁清茂表示。

在白酒酿造工艺方面，保证传统酿造工艺不走形，工匠技艺不走样；在企业管理和市场营销方面，将数智化的先进手段广泛应用在内部运营管理、营销模式创新、加强消费者研究和沟通等多个方面，着力推动管理信息化、营销数字化、供应链网络化，不断提高管理和营销的高效性、科学性和系统性。

“要用发展的眼光看待行业形势变化，主动回应时代要求，坚持‘以消费者为中心’，带动白酒消费趋势的走向，同时也要认真研判未来行业的发展变化和消费趋势，不断拓展行业发展的深度和广度，坚定地走一条长周期、可持续的发展之路。”袁清茂说。

以品质夯基

“清香品类的崛起是中国白酒发展国际化趋势的必然，整个品类在未来5年将处于加速成长阶段。”黑格咨询集团董事长徐伟文曾断言，“清香型白酒市场规模未来5年将达到1500亿元、200万千升，在行业占比由15%上升至20%以上。”

在上个世纪八九十年代，“清香满天下”的格局不容小觑。近几年，在汾酒、牛栏山、红星、老白干等清香型白酒的攻城略地中，市场占有率不断提升。“清香复兴只有坚持名酒引领，高端化的带动，才能促进高端、次高端白酒持续扩容。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示。

“酒业应该遵循‘酿好酒、储老酒、售美酒’的长期主义品质路线，践行极致酿造。”袁清茂表示，“品质永远是生命线，消费者永远是阅卷人，我们永远是答题人，我们必须将‘最美’的白酒一如既往地奉献给消费者，这是我们的责任，更是长周期发展的必然要求。”

图片来源/摄图网授权

2022年6月份，汾酒与劲酒、老白干等全国16家清香型白酒企业牵手，在“经营路线、品质路线、文化路线、创新路线、质量路线”五方面达成共识，发布了“大清香时代”倡议书。

“大清香时代的核心标志一定是大单品，只有大单品才能为清香白酒开辟更大的价格空间、产品空间和市场空间。但与大清香时代的要求相比，还有一定差距，我们仍需努力。”袁清茂表示。

如何提升中国白酒在世界范围的影响力，强化国际话语权？在他看来，要强化品类引领，完善标准体系的顶层设计，构建更加完善、与国际接轨的清香型标准化体系。“酒业泰斗秦含章先生强调汾酒是国际香型的关键。我们将通过国内国际化、试点城市国际化、极致酿造国际化等举措，为清香型白酒提供更多国际化思路，构建起更高水平、更为开放的大清香格局。”袁清茂说。

用文化铸魂

文化正在成为中国酒业发展的新动能。

2022年，中国酒业协会发布了《关于加强中国酒业新文化建设的指导意见》，提出了实施“文化+”核心战略，在企业文化、酒文化、品牌文化、文化IP、文化遗产、消费文化“六位一体”融合创新上不断取得突破，开创“中国酒业新文化体系”。

袁清茂介绍，汾酒的中国酒魂文化，劲牌的健康文化，牛栏山、红星的京味儿文化，江小白的时尚文化，老白干的“老、白、干”文化，天佑德的天酿文化，山西的酒庄文化，个性鲜明，内容丰富，是中国白酒文化第一阵营的重要构成。

大清香时代，文化为魂。他认为，清香型白酒企业可以以汾酒集团牵头制定“中国酒业活态文化团体标准”为契机，继续深挖文化内涵，活化文化底蕴，讲活清香好故事，树立清香新形象。

品质决定了品牌的深度和厚度，文化则决定了品牌的高度和温度。在袁清茂看来，对于整个白酒行业而言，合力讲好中国白酒故事，不仅需要各美其美的个性表达，还需要构建一套美美与共、完整系统的文化传播体系。

“一般的酒品牌都是怕别人说自己不够老，汾酒就是因为足够老，反而特别敢创新。”袁清茂说，汾酒是中国“文化酒”的航标，是中国白酒的重要文化向导。立足文化优势，汾酒从历史文化、品质文化、工艺文化、地域文化到理念文化全面推进“汾酒文化”，进而通过“文化汾酒”的建设，将白酒行业带入了“文化时代”。

“中国白酒，要做中国文化走出去的先锋。”袁清茂介绍，汾酒与世界知名的丹麦酒心巧克力之祖爱顿博格携手开发白酒酒心巧克力，就是汾酒跨界合作的成功尝试。

未来，汾酒将坚持“中国酒魂、活态为魂”的文化发展定位，不断丰富汾酒文化表现形式，持续做优做强已有文化IP，并打造新的文化IP。同时，以建设国家5A级景区为抓手，打造世界一流的酒乡圣地。此外，以故宫文创为标杆，持续探索汾酒文创发展路径，打造汾酒文创品牌，让文化真正“活”起来。

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