中国互联网掘金东南亚：国内“卷法”行不通了

• 2023-08-09 19:24:34 来源：每日经济新闻

中国人来了，新加坡、雅加达的房租都在涨。

(相关资料图)

这一两年，在新加坡IT行业工作多年的中国人肖敏霞发现，新加坡白领最常吃的杂菜饭，价格已经从原来的4元（新币）涨到了8元。CBD变得拥挤起来，附近的小贩中心在午餐时间往往人满为患。同行打趣道：在国内约不到的商界大佬，今年在新加坡或许有机会碰上。

“过去大家可能是一种你看我、我看你，雾里看花的感觉。今年春节后，大家整个都动起来了，国际化的交流多起来，市场明显开始加速了。”上半年，腾讯公司副总裁、腾讯云与智慧产业事业群COO邱跃鹏已经把包括新加坡在内的亚太国家跑了一圈。“今年肯定会把更多时间拿出来跑。”

中企出海东南亚，投资热在今年集中爆发，这从人才招聘中也能窥见一隅。今年以来，印尼在线招聘平台KUPU的CEO周海波就见了几百位要在印尼创业招人的中国老板，而他本人也是看中印尼机会的中国连续创业者。

东南亚低渗透的数字经济，是大部分中国资本瞄准的“靶”。

一百多年前，华人劳工被迫“下南洋”讨生活。而在后疫情时代，涌入东南亚的中国资本和企业家重新诠释了数字时代的“下南洋”——当中国互联网经过20余年的迭代创新与成熟后，社交娱乐、电商、SaaS、云服务、移动出行、共享经济等领域的大厂小厂们几近“贴身肉搏”。和在国内面临的残酷竞争相比，把成功模式复制到发展阶段更早期的东南亚，不失为逃离“内卷”的好选择。

一边是在中国互联网历经千锤百炼的自信，一边是面向陌生海外市场的踌躇。他们的出海故事，是如何展开的？

“这个星球上最大的隐形体”

7月的印尼首都雅加达，赤道火辣的阳光填满了城市每个缝隙。

去年11月，印尼顺利举办G20峰会，东道主展示了人口和经济大国的友好形象，和国家发展的昂扬朝气。在雅加达CBD苏迪曼大街，摩天大楼鳞次栉比，道路中间的BRT车站干净敞亮，无不体现出这个东南亚都市的现代与繁华。

雅加达也有草根、粗粝的一面。北边的贫民区与南边CBD最大的商场，距离不过10公里。这里有随意搭建的木屋，破败的烂尾楼，还有上身赤裸、沿路拦车的乞讨者。深夜11点，蔬菜户们席地而坐，占道摆摊，顺着马路纵贯几百米，仰头对行经的商务大巴投以好奇的目光，与车内乘客互为彼此的景观。从酒店高处俯望下来，满眼低矮瓦屋，唯几栋高楼大厦零星散落。

从酒店俯瞰雅加达

雅加达CBD

雅加达无疑是一个传统与现代、富有与贫穷兼具的城市。这种二元对立，在经济上的表现是贫富鸿沟，而在产业结构上，也表现为中间地带的长期缺失。

“印尼基本是没有中型企业的”，在接受包括《每日经济新闻》在内的媒体采访时，周海波说道，“印尼有8000家头部企业，有6400万家微型企业。微型企业是指雇佣3个人及以下的，基本上是家庭企业，以路边小店为主体，已经覆盖了超过1亿的人口。”KUPU此前数据显示，微型企业吸纳了印尼劳动力总数的九成以上。

没有中间的企业，就没有中间的人才。“人才是从工作当中培养出来的，6400万家微型企业供给不了人才，8000家头部（企业）的人才也不愿意离开。”周海波感慨道，在印尼招聘中间层的骨干十分困难，“哪怕你要找一个管3人团队的小leader，甚至是自己能主动思考业务、创造性执行的人都非常困难。”

随着新经济进入印尼，格局正在被打破。疫情阴霾散去，大量本地或外部的新兴企业在印尼萌芽。周海波感受到，最火的行业是电商相关、新消费和餐饮。这些企业很多都是初创公司，不具备雇主品牌的能力，但业务又并非传统印尼公司的模式，因此对人才有一定要求。“你会发现疫情之后，印尼出现了大大小小的猎头公司。”

在出海圈，流传着一句话——“得印尼者得东南亚”。

曾有印尼商人戏称，他的国家是“这个星球上最大的隐形体”，这折射出印尼在国际上与自身体量并不对等的存在感。事实是，印尼总人口超过2.7亿，排名全球第四，占东南亚人口的40%，也是G20成员国、东南亚最大经济体。随着印尼在国际舞台逐渐被看见，经济活力也随着释放，尤其是在数字经济领域。

雅加达市井一角

印尼互联网服务提供商协会今年上半年发布的调查数据显示，2022年～2023年期间，印尼互联网普及率达到78.19%。而这一数据在2016年仅为51.8%，成长快且空间大。该调查也显示，印尼有63.74%的互联网用户每天花1-5小时上网，花6-10小时的比例则为22.44%。在印尼，互联网大有可为。

而放眼整个东南亚，新加坡、越南、泰国、菲律宾、马来西亚都是中国互联网出海的沃土。以电商为例，据eMarketer去年2月发布的数据，预计当年东南亚电商将增长20.6%，为全球最高。报告还预测，到2023年，东南亚电商将突破千亿美元大关，远高于2019年的372.2亿美元。

中国经验的“降维打击”

周海波是中国第一代互联网产品经理，曾担任大街网总裁、脉脉联合创始人、美图高级产品副总裁。2021年底，在线招聘平台KUPU正式在印尼推出。2022年6月，周海波加入KUPU团队。

中间型人才需求上涨，但传统招聘模式分散且低效，如何让供需端高效匹配？这是周海波瞄准的印尼机会。他观察到，印尼的线下招聘还大量地采用招聘会，甚至是“walk-in interview（无预约面试）”，直接摆桌子招聘；而线上招聘一部分被社交媒体广告分散掉，少数的在线招聘平台，比如Jobstreet仍以简历为中心，企业下载一份简历需要花费人民币45元，而中国大部分平台最便宜只需要8元。

周海波直言不讳：KUPU就是要做印尼版的Boss直聘。在过去十年的中国在线招聘市场，Boss直聘曾引发“革命”，一改传统的网页招聘平台以简历为中心、搜索为主等痛点，运用大数据和算法，提供基于信息流的推荐，实现招聘者和求职者的智能双向匹配。KUPU试图通过智能结构化面试、AI异步视频等新形式，加速印尼人力资源领域的数字化转型。

KUPU印尼办公室内景

将中国已经证明行之有效的商业模式和成功经验带出去，是中国互联网出海的缩影。

软银的创始人孙正义有一套著名的“时光机”理论，即把相对发达地区的经验，复制到尚未被开发的市场，如同时光穿梭般实现“降维打击”。东南亚正是“时光机”理论能够大展拳脚的地方，这也被中国出海企业奉为圭臬。近年来，东南亚诞生了许多互联网巨头，比如电商平台Shopee、Lazada，它们身上都有中国同行的影子。

向国外客户介绍中国经验，也是像腾讯这样的中国大厂出海的一个重要功课。在与当地客户洽谈时，腾讯云出海团队常常会说：“我们其实不只是来卖云的，我们也是来卖我们的经验的。”腾讯云国际高级副总裁杨宝树提到：“一些本地企业确实在看我们在中国是怎么玩的，他们也学习得很快。”

邱跃鹏也表示：“我们会给客户做很多信息的对齐，给他们介绍中国今天的业态变化和发展。我们看到的一个趋势是，很多客户愿意去尝试一下中国模式是不是在当地也可行。”

而对于国际客户来说，中国经验带来了确定性。腾讯云的新加坡客户、流媒体服务商BeLive的CEO Ken提到：“一些国际云巨头，他们没有大型直播的use case（使用案例），但在中国已经非常多了。使用中国厂商的云服务，这给我们很大的安全感。”

“不得不承认，中国是一个竞争特别激烈的市场，但是这带来的好处就是，企业对于自身能力的训练是很好的，因为你能活下来就不容易了。这个时候，无论是产品能力还是在成本等各方面都已经具备了竞争力。”邱跃鹏说。

小象直播主要在马来西亚提供华人直播平台，其产品与运营总监梁宇灏对“降维打击”也感受颇深：“比如说一个主播开播，房间里面用户的并发量就没有中国国内那么大。一个小时内、同一个平台的主播开播量也无法和国内相比较，（二者）所面临的技术层面的压力不是一个量级的。”

“在东南亚，你既会觉得有一些未知挑战，但是更多的是有自信。相当于你经过高考之后去写一个中学作文题的感觉，虽然你没有办法把答案抄过来，要从头开始写，但你会相信自己，难道连这道题还答不出来吗？”周海波笑称。

在东南亚，“卷”不是万能的

闪剪智能CEO严华培今年年初去了两次新加坡。一次是把资深IT从业者肖敏霞纳入麾下，任命其为新加坡市场负责人；一次是把新加坡TikTok、Lazada都走了一圈，拜访了一些印尼家族企业。回国后，严华培下定决心，闪剪智能的东南亚B端生意要做起来了。

狮城新加坡

闪剪智能此前主要开发短视频工具APP，产品曾多次冲上AppStore总榜第一，在全球拥有亿级的用户。去年7月，闪剪智能进军国内B端市场。今年年初，闪剪智能推出数字人直播。

无心插柳。严华培意外地发现，很多国内跨境电商卖家通过数字人直播在东南亚卖货，取得了不错的效果。

“我们是通过跨境卖家看到了在东南亚B端市场的机会。越是新兴市场，越需要先进工具帮它挣钱。我们走访东南亚电商平台时，平台方都表示非常需要数字人这些工具来帮助商家。”他说道。

而当迈向壁垒更高的出海B端业务，产品的稳定性显得尤为重要。闪剪智能采用了国内外多家云厂商的服务，对国际和国内云厂商的服务差异有着深刻体会。“国际云厂商有自己的技术优势，工作习惯是提工单，偶尔会有一些技术专家来沟通、做支持。但是我们中国企业出海，那种工作方式对我们来说响应会慢一点。”

在与国内厂商的合作上，闪剪智能使用了腾讯云AI的能力，海外CDN也全量使用腾讯云。严华培说：“我们和腾讯云的微信群里有十几个人，有架构师，有商务，有各端产品负责人。出了什么问题直接在群里吼一声，他们马上就回复，谁不回复都会拉相应的人赶紧回复。半夜出问题了，他们也会起来解决。”

周海波也提到，国际大厂是“按周响应”，“随便一个feedback（反馈）、解决一个问题都要等两三周”，而中国大厂是“按小时”响应。

中国互联网企业出海延续了在国内“卷”的风格。不仅“卷”在响应速度，还“卷”在资源介绍。

作为初创企业，BeLive早期的客户拓展常常要使尽浑身解数，有时需要通过LinkedIn领英私聊潜在客户企业的CTO，但往往不会收到回复。如果通过合作伙伴介绍，可以直接见到CTO们，“吃个饭、拜访他们，效率更高”。

Ken向记者提到，腾讯云作为BeLive音视频解决方案供应商，从2020年开始共为BeLive介绍了东南亚和日本共4家客户。他说道：“腾讯会问他们的客户‘有没有兴趣用直播视频或短视频，有的话可以和BeLive谈一谈’。”

在Ken看来，“network（生态网络）”是他选择合作伙伴除了技术之外的重要考量因素。而对于国际厂商是否提供资源介绍，他说：“你问（他们要）的话，会给。”他还提到，甚至还需要合作金额达到一定规模，国际厂商才会帮忙牵线搭桥。

目前来看，中国互联网出海东南亚，“卷”的是微观层面的服务质量。而从宏观来看，受限于发展时间较短，份额较低，中国企业在东南亚的互联网市场还没有资格“卷”起来。

邱跃鹏就提到，国内云厂商在东南亚等国际市场打价格战是无效的。“这个策略在海外打，有可能像锤子打在棉花上一样。所以我们在海外不会选择这样的方向。”

他认为：“国际化的竞争可能不是这么一个‘卷’的打法，国际客户自主化能力强，所以不像国内的保姆式服务，服务成本没有那么高。客户会更看重你本身的产品和技术，也比较看重产品标准化、提供API的能力，而价格不是最重要的。”

周海波也认为，东南亚的互联网还没到“卷起来”的程度。“大规模的创业者进来还是刚刚发生的事情，中国企业基本的服务水准是有的，但是产品和技术上真正的本地化才是下一个阶段真正的竞争，要当企业体量够大的时候，这件事情才值得做。”

互联网出海的本地化难题

从新加坡到印尼，从秩序井然的花园城市，到夹杂着混乱与文明的发展中国家，无不体现出东南亚的参差。在这个坐落着十一个国家、语言繁多、文化多元、发展程度不一、基础设施差距大、规则不透明的亚洲一角，入局者难以完全偏信“时光机”理论。所谓的降维打击也并不轻松，简单复制移植更是频频碰壁。

本地化难题已有前车之鉴。Lazada被阿里巴巴收购控股后，曾因为企业文化指导思路突变，引发一批原生高管的离职。TikTok曾经的出海成绩令世界瞩目，也因与当地监管部门的协调沟通和国际环境等问题，面临日益严峻的本土化挑战。今年2月，京东印度尼西亚官网（JD.ID）停止接受用户的订单，并于3月31日停止所有服务，有评论称其本地化进程不彻底、丧失物流优势、管理决策不力等原因是主要动因。

在《每日经济新闻》记者的采访中，中国互联网企业出海东南亚面临的本地化难题，就包括数字化基建差、教育成本高、用人文化冲突、互联网付费习惯差等问题。

例如，梁宇灏就提到，在小象直播的主阵地马来西亚，5G信号是基本搜索不到的，4G也远不如国内。“我们技术侧也会持续收到一些本地用户对保障网速有关的需求，可见（数字基建）相比国内来说确实还处于一个待完善的状态。”

再如，周海波在自己用人，以及帮助企业招聘的过程中都发现，印尼人不喜欢加班，除非让他们认为这个任务“make sense”（有意义）。在他看来，印尼人更多是价值驱动的工作态度。“我们做招聘调研的时候，发现印尼人找工作第一个关注的不是收入，而是工作环境，他们认为去一个公司开心最重要，大家先要成为家人，才可以一起做事情。”他还发现，在市场开拓时，很多当地客户并不懂很多数字化的概念，需要换种表达方式与客户沟通，增加了教育成本。

又如，在工具类应用出海时，厂商往往倾向让用户在APP端直接付费，以形成服务到支付的闭环，但在不少东南亚国家，在线支付能力的缺失，让这个模式失效了。严华培提到，前段时间闪剪智能有款产品做到菲律宾的总榜第一，但是付费情况并不好，收入不理想。

他提到，东南亚很多地方“连银行卡都没有，更别说线上支付了。很多电商也是以COD这种货到付款的形式来解决的。这与中国的数字化程度差距是非常悬殊的。”

“绝对不是简单地复制就能成功。”周海波感慨道。他的目标，是用一个真正本地化的产品，在印尼陪跑一批SME（中小型企业）。他说，理想的本地化，应该是自己160人的团队中，中国员工能降到5人以下。而目前，这一数字超过70人。

文中插图来源：每经记者 王帆 摄

封面图片来源：视觉中国-VCG41591386663

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